La Géode de Paris, le mercredi 30 mai 2018. 400 personnes se sont rassemblées dans le hall d’entrée de la salle de cinéma IMAX de la Cité des Sciences du 19^ème arrondissement parisien. Certaines s’empressent vers la porte menant aux coulisses, espérant apercevoir le chanteur Aloe Blacc, venu spécialement pour l’occasion. D’autres profitent d’un cocktail offert pour trinquer avec des confrères qu’ils n’ont pas vu depuis longtemps. Ces invités se sont-ils déplacés pour un événement VIP ? L’avant-première d’un film ? Un concert filmé ? En fait, c’est un peu tout cela à la fois. Mais ces professionnels du tourisme sont surtout venus pour assister à la promotion d’une destination : les Etats-Unis.

Car « America’s Musical Journey » n’est pas un film documentaire comme les autres. Pendant 45 minutes, on nous conte l’histoire américaine de la musique à travers la présentation de différentes régions des Etats-Unis, passant ainsi en revue les multiples possibilités offertes par cette multi-destination de vacances. Dispositif marketing innovant imaginé et co-produit par Brand USA, l’organisme de promotion touristique des Etats-Unis à travers le monde financé à 50% par l’ESTA (le programme gouvernemental américain d’exemption de visa pour des pays sélectionnés), « America’s Musical Journey » est le deuxième opus d’une trilogie de documentaires distribuée dans les salles IMAX du monde entier, et qui à elle seule a déjà permis de générer 172 000 visites supplémentaires et d’accroitre les dépenses des visiteurs de 173 millions de dollars ! (source : Phocuswright et Oxford Economics)

« National Parks Adventure » narré par Robert Redford est le premier film co-produit par Brand USA

Sorti en 2015 et maintenant disponible sur Netflix dans certains pays, « National Park Adventure » était alors le fer de lance d’une stratégie de contenus bien huilée que Brand USA a su mettre en place pour améliorer l’image globale du pays et inspirer les voyageurs du monde entier à le visiter, parfois dans des régions alors inexplorées des Etats-Unis. Outre de multiples actions médias, de nombreux partenariats suivent ainsi cette logique, comme c’est le cas des playlists développées avec Spotify, mettant la musique au cœur des propositions de voyage, ou encore de la série de podcasts lancée avec Expedia, « Sound of Travel », menant à des ventes directes de voyages vers les Etats-Unis. Brand USA a été jusqu’à développer sa propre chaine en ligne de contenus sur Amazon Fire, Chromecast, Roku et Apple TV : GoUSA TV. Des campagnes marketing totales à la hauteur des enjeux, utilisant tous les canaux pour influencer le voyageur sur son choix de destination et le pousser à l’acte d’achat immédiat.

Créé en 2009 par le Travel Promotion Act et effectif depuis 2011, Brand USA a, selon une étude de l’université d’Oxford, déjà généré 1,16 million de visites incrémentales de touristes, et qui ont dépensé sur le sol américain 4,1 milliards de dollars, soit un ROI de 29 rapporté pour un budget marketing de 140 millions de dollars. Un impact économique global qui s’élève alors à 8,5 milliards de dollars ! Un impact que la presse en France n’a pas manqué de relever.

Pour la France, neuvième pays émetteur de touristes vers les Etats-Unis, Brand USA a confié sa mission de représentation marketing à Interface Tourism France (ainsi qu’en Espagne et en Italie, à Interface Tourism Spain et Italy respectivement), lui permettant de décliner sa stratégie de contenus dans un marché devenu lui-même très spécifique, et où, pour les Etats-Unis, le consommateur direct n’a jamais été aussi important à influencer. Marché constitué de repeaters à près de 60% selon des estimations de l’office de tourisme des USA en France (Visit USA Committee), nous mettons en place une stratégie de maintien et augmentation des ventes, et capitalisons sur la dynamique créée par le siège avec ces contenus pour développer la multi-destination et ainsi en représenter toute sa richesse. Les itinéraires multi-états développés par le siège – disponibles sur le site travel trade –  sont par exemple présentés aux professionnels du tourisme par l’intermédiaire de webinars mensuels, permettant d’améliorer la production US française.  A ce titre, l’organisation du lancement en grandes pompes de « America’s Musical Journey » en France nous a rappelé à quel point la stratégie de Brand USA n’était pas seulement visionnaire, mais surtout à l’image du pays représenté : « Dream big, or go home! »