Comment les marques touristiques peuvent-elles/doivent-elles communiquer sur Instagram ?

Avec près de 500 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, 80 millions de photos publiées chaque jour et plus de 3,5 milliards de like par jour, Instagram est devenu un atout majeur pour la communication des entreprises du tourisme. C’est un réseau social indispensable pour les marques touristiques à l’heure où la plupart des voyageurs connectés utilisent leur smartphone en permanence pour photographier et partager leurs activités sur les réseaux sociaux. Près de 64% des instagrammeurs postent des photos de leurs voyages, faisant d’Instagram une arme redoutable pour développer sa communauté en ligne !

Plateforme inspirationnelle, Instagram est aujourd’hui le réseau social le plus utilisé par les français pour trouver leur prochaine destination de voyage. Afin de développer l’image de marque, créer un lien avec les utilisateurs ou encore promouvoir des produits (destination, services, offres etc.), les acteurs du tourisme ont donc tout intérêt à être présent sur Instagram. En effet, la plateforme se révèle plus performante que Facebook grâce à un taux d’engagement plus élevé qui atteint en moyenne 4 à 5% ! C’est ce taux d’engagement qui est l’indicateur le plus important pour évaluer sa présence en ligne et sa stratégie éditoriale.

Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en place sur Instagram ?

• Mettre en place un hashtag

Afin d’inciter les utilisateurs à partager du contenu lié aux produits et expériences proposés par la destination (itinéraires, activités, hôtels, restaurants etc.), la mise en place d’un hashtag officiel est primordiale pour une marque touristique. Le hashtag permet d’affirmer une identité de marque et de consolider la communauté autour d’un mot clé. Les utilisateurs d’Instagram peuvent l’utiliser pour publier des photos de leur voyage, et la marque touristique sera capable ensuite de tracker les contenus et les republier éventuellement sur ses réseaux sociaux.

L’office de tourisme de Singapour (@singapour.tourisme) a ainsi mis en place deux hashtags : #PassionMadePossible et #VisitSingapore. Le premier hashtag fait référence au nouveau branding de l’Office de Tourisme « Donnez vie à vos passions » et le deuxième est le hashtag officiel de la destination. La stratégie social media de Singapour s’inscrit dans la tendance : la destination va au-delà d’une simple localisation mais elle souhaite mettre en avant les expériences que l’utilisateur peut vivre au cœur de la cité-Etat !

• Susciter l’engagement

Pour assurer un bon engagement de la communauté, il est fortement conseillé de poster régulièrement (3 à 4 par semaine) des photos et des posts qui invitent la communauté à participer : en posant des questions et en incitant à utiliser le hashtag mis en place. L’organisation de concours sur les pages Instagram des marques touristiques constitue aussi un dispositif particulièrement performant afin de susciter de l’engagement et permettra à la destination de se faire connaître à plus large échelle avec un faible budget. Ces jeux concours peuvent se décliner simultanément sur plusieurs réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et donc miser sur le multicanal.

Un exemple de concours organisé par l’office de tourisme de l’Irlande (@tourismeirlandais) sur Instagram pour Noël :

• Créer des stories

Apparues en 2016, les Stories occupent aujourd’hui une place importante dans la communication sur Instagram. Sous forme de texte, de photos ou de vidéos (maximum 15 secondes par story), elles sont visibles autant de fois que l’on veut pendant 24h, et nous pouvons maintenant les ajouter à la une pour une visibilité permanente sur le profil de la page. Elles permettent aux marques touristiques d’avoir une portée beaucoup plus grande qu’avec une simple publication de photo, elles sont vues, en moyenne, par 30% des abonnés ! Ces Stories peuvent montrer les coulisses d’une entreprise, relayer des photos des abonnés, diffuser une information en live etc. En bref, les possibilités sont larges !

Quelques exemples de stories mis en place sur le compte Instagram de l’île Maurice (@mon_ilemaurice) :

• Faire des partenariats avec des influenceurs

Aujourd’hui, pour faire connaître une marque touristique, il ne faut pas oublier de faire appel aux influenceurs sur Instagram car ils ont une audience forte et ont une réelle influence sur nos habitudes de consommation et de voyage. Des partenariats avec des influenceurs très connus auront généralement plus d’impact qu’une campagne de publicité car les consommateurs font confiance aux avis des influenceurs. Dans l’industrie du tourisme, il est intéressant, par exemple, de proposer à un influenceur de découvrir une destination ou un produit en échange de production de contenus sur Instagram qui pourront ensuite être réutilisé sur le compte Instagram de la marque.

L’office de tourisme de Suède (@visitswedenfr) propose à des influenceurs de partir à la découverte du pays comme par exemple avec l’influenceur Alex Vizeo :

Contrairement à Facebook, Instagram permet donc d’être plus proche de sa communauté et est particulièrement adapté à l’industrie touristique grâce à son format photo qui inspire et engage les utilisateurs. La publicité est beaucoup mieux perçue par la communauté car les médiums sont très différents des canaux classiques. Cependant, il ne faut pas négliger la stratégie éditoriale qui sera l’élément clé pour obtenir un taux d’engagement élevé et développer l’image de marque de l’acteur touristique.