Equivalent publicitaire… ou comment mesurer l’immesurable

Equivalent publicitaire…
ou comment mesurer l’immesurable

Media ad value, équivalent publicitaire, AVE…..tant de mots honnis par les attachés de presse qui assombrissent les journées en fin de mois quand vient l’heure des rapports….


Qu’est-ce que cela signifie au juste ? Un équivalent publicitaire consiste à donner une valeur monétaire à quelque chose qui n’en a pas à priori : un article, un reportage, un édito, une interview, un post…..tout ce qui n’est pas de la publicité – et c’est là que le couac commence – alors que les journalistes s’attachent depuis des années à bien distinguer rédaction de régie publicitaire (les deux ne se parlent pas, à les entendre, c’est limite si ils ne se connaissent pas), voilà qu’on vient brouiller les frontières de deux mondes qui à priori se méprisent l’un l’autre, ou au mieux s’ignorent royalement.

Alors pourquoi utilise-t-on l’équivalent publicitaire  ?

On fait souvent appel à ce référentiel pour justifier des actions RP et justifier un éventuel investissement (un voyage de presse, un événement, un dossier de presse….) à travers une méthode de calcul qu’on peut juger superficielle, ou du moins bancale.
Et surtout toute relative puisque chacun (le calcul peut changer d’une agence à une autre, d’une attachée de presse à une autre…) applique sa propre méthode qui consiste à multiplier la valeur d’une page publicitaire par un coefficient censé représenter la caution journalistique et donc neutre et impartial d’un article rédigé librement par un journaliste. Décrit ainsi, ça parait presque logique, mais c’est là que ça se complique : on multiplie par combien ? A chacun sa théorie : par 1,5, 2 voire même 3 en fonction des agences, des clients, des années, ça peut même varier en fonction de l’humeur du jour….

Et il ne s’agit ici que d’un article de la presse écrite. Quand on en vient à la presse en ligne, on frôle le burlesque : le CPM multiplié par l’audience d’un site Internet, divisé par le nombre de rubriques puis re-divisé par le CPC…un diplôme de mathématique ne serait pas de trop….

Au-delà même du principe, c’est donc la méthode en elle-même qui est bancale puisqu’il n’existe aucune règle. La loi du toujours plus ! A tel point qu’on peut trouver des pépites dans certains rapports mensuels : un article d’un site Internet d’un quotidien régional évalué à plus d’1 million d’euros…Adjugé vendu ! A ce prix-là, plus besoin de passer au JT de TF1 !

Et maintenant quelle solution ?

« Tout ce qui ne se mesure pas vaut zéro », tel est l’adage souvent répété. Et c’est vrai ! Mais il vaut mieux ici privilégier la qualité à la quantité et à la surenchère.

Il existe d’autres grilles de lecture qui permettent de mesurer la qualité d’un travail, d’un reportage, qui signifieront bien plus qu’une valeur monétaire. Ainsi, définir en amont les messages clés d’une marque, d’une entreprise, d’une destination que l’on souhaite voir apparaître dans les retombées médiatiques permettra d’évaluer le contenu et le fond d’un article.

Les objectifs quantitatifs ne sont pas à négliger pour autant : se fixer un nombre minimum d’articles dans la presse féminine, de reportages dans les principales chaînes de TV à grande heure d’écoute, la tonalité de ces retombées médiatiques, la taille de l’article, la mention de la marque dans le titre ou non… tant de critères qui offriront une vraie analyse de la couverture médiatique.

Le métier des relations presse est souvent incompris, parfois négligé et nous passons notre temps à tenter d’expliquer en quoi les RP ne sont justement pas de la PUB, alors pourquoi utiliser un référentiel publicitaire pour évaluer notre travail ? C’est finalement assez décrédibilisant et nous avons tout intérêt à prôner nos propres méthodes de mesure qualitative et quantitative pour évaluer notre travail avec nos propres outils qui contiennent forcément une part de subjectivité à laquelle nous ne pouvons pas échapper mais qui au moins a le mérite de signifier quelque chose !


Raphaëlle Amaudric Account Director

Raphaëlle Amaudric

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