À vos marques, prêts, partez ! Les JOs, un bon filon pour finir sur le podium des destinations touristiques ?

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À vos marques, prêts, partez ! Les JOs, un bon filon pour finir sur le podium des destinations touristiques ?

Annabelle Michaux Account Director

À vos marques, prêts, partez !
Les JOs, un bon filon pour finir sur le podium des destinations touristiques ?

COCORICO !
Paris accueillera les Jeux Olympiques d’été en 2024 !

On vous l’accorde, le suspens n’était pas franchement à son comble, mais c’est désormais officiel : le vote définitif du CIO à Lima a mis fin à l’un des feuilletons sportifs des derniers mois.

Nos athlètes et politiques se réjouissent, ça fait du bien au moral des français, les sponsors officiels se frottent les mains… mais quelques questions nous taraudent :

 

L’impact sur le tourisme est-il forcément au rendez-vous pour les destinations organisatrices ? 

Les jeux sont-ils un vecteur de croissance pour le tourisme, ou de la poudre de perlimpinpin ?

Et après, comment faire perdurer « l’effet JOs » ?

 

Rétrospective sur quelques exemples significatifs aux quatre coins du monde:

L’inattendue décrue touristique : l’exemple de Londres, été 2012


Lors de l’attribution des JOs d’été 2012 à Londres, les britanniques arboraient un enthousiasme à la hauteur des répercussions attendues sur l’économie locale et le tourisme.

Mais malheureusement, Londres illustre à merveille le décalage flagrant entre le rêve suscité par les JOs et la réalité des résultats obtenus :

  • L’investissement fût colossal (budget prévisionnel en 2005: 2.5 milliards d’€ // budget final dépensé: 15 milliards d’€),
  • pour des retombées touristiques décevantes : l’effet fut aussi pervers qu’inattendu. En organisant les JOs en pleine haute saison touristique, Londres a fait fuir ses touristes habituels, refroidis par la hausse des prix de l’hébergement et par la crainte des nuisances induites par la tenue des Jeux (transports saturés, afflux de visiteurs…)

Une « désertion » qui a coûté à la ville la perte de 750 000 touristes au mois d’août, en partie seulement compensée par les spectateurs venus assister aux épreuves (500 000 détenteurs de billets).

Le constat des professionnels du tourisme fût sans appel : un spectateur qui passe une majeure partie de sa journée au stade n’est pas un touriste qui visite et qui dépense.

Résultat des courses : à l’été 2012, hôtels, restaurants et sites culturels londoniens ont vu leur activité baisser de près de 40%. Chez Easyjet aussi, la demande de vols vers/depuis Londres cet été là était en baisse.

Londres peut néanmoins se rassurer : déjà établie sur la scène touristique internationale, la ville n’avait pas besoin des JOs pour tirer sa croissance touristique vers le haut.

Dès l’été 2013, la ville retrouvait son flux de visiteurs habituel (4.8 million de touristes internationaux au 3ème sem. 2013, vs 4 million au 3ème sem. 2012), faisant oublier la Une du Daily Mail, qui un an plus tôt titrait « Les jeux de la ville fantôme ».

L’accélérateur de croissance touristique : l’exemple de Rio, été 2016


Rio a été la toute première ville organisatrice des JOs en Amérique du Sud, deux ans après l’organisation au Brésil de la coupe du monde de football. Deux événements sportifs majeurs qui ont permis de placer la destination sur le devant de la scène médiatique internationale, et surtout d’accélérer le développement des infrastructures d’accueil.

L’impact à court terme des JOs sur la fréquentation touristique à Rio a été prouvé :

  • 541 000 touristes se sont rendus à Rio en juillet/août 2016, soit 157 000 personnes de plus qu’à l’été 2015
  • 95 % de ces visiteurs se sont dit prêts à envisager un 2ème voyage au Brésil dans un avenir proche
  • A l’échelle du Brésil, 6.6 millions de touristes internationaux s’y sont rendu en 2016 (soit + 4,8 % vs 2015)

Rio fait désormais face à un double challenge touristique :

  • L’enjeu de l’image : Capitaliser sur l’hyper-médiatisation des jeux Olympiques pour asseoir sa notoriété au-delà des Jeux.

Les JOs sont certes une formidable vitrine médiatique, mais placent également sous les feux des projecteurs des problématiques dont les touristes ne raffolent guère. Or, les sujets qui fâchent à Rio n’ont pas manqué, entre manifestations, problèmes de pollution et criminalité.

  • L’enjeu du produit touristique : Structurer l’offre pour assurer l’accueil de la clientèle internationale sur le long terme.

La Coupe du Monde de Football et les Jeux Olympiques ont boosté la croissance en matière d’infrastructures touristiques, donnant l’opportunité au Brésil de moderniser et développer son offre. A titre d’exemple, Rio compte désormais 30 000 chambres d’hôtels de plus qu’en 2009.

Mais l’héritage des Jeux Olympiques, les capacités d’accueil importantes et le boom touristique de l’été 2016 ne suffisent pas pour assurer la pérennité de la croissance touristique.

Un an à peine après les JOs de 2016, des voix s’élèvent déjà au sein des professionnels du tourisme pour dénoncer un taux d’occupation tristement bas dans les zones du Parc Olympique, malheureusement éloignées des quartiers touristiques et délaissées depuis la fin des jeux.

Le Brésil doit donc poursuivre ses efforts en matière de développement touristique et nous sommes bien placés pour le savoir: la promotion d’une destination est un travail de longue haleine, dont les résultats se mesurent sur le long terme.

La folie des grandeurs : l’exemple de Sotchi, hiver 2014


Ces jeux d’hiver détiennent le record d’être les plus chers de toute l’histoire des JOs. Ce ne sont pas moins de 37 milliards d’€ qui ont été investis dans des travaux pharaoniques : aéroport flambant neuf, 2 nouvelles gares ferroviaires et 200 km de voies, 400 km de routes, 77 ponts, 12 tunnels… et la nécessité d’accroître la capacité d’accueil hôtelière (16 000 chambres supplémentaires), ainsi que la création de 3 villages olympiques.

Ces travaux, réalisés pour répondre aux besoins du cahier des charges du CIO, s’inscrivent aussi dans un contexte géopolitique : l’occasion pour la Russie de profiter de ce rayonnement international pour réaliser une véritable démonstration de force.

Et le tourisme dans tout ça ?

Sotchi était et reste avant tout une station balnéaire nichée sur le littoral de la Mer Noire: à plus de 1360 km au sud de Moscou, elle est l’une des destinations prisées par les élites Russes pour leurs vacances estivales. Vladimir Poutine y possède d’ailleurs sa résidence d’été. Du fait de son climat subtropical, on y pratique principalement le tourisme balnéaire et thermale. Environ 4 millions de russes y séjournent chaque année.

Si les JOs ont conféré à Sotchi une visibilité médiatique internationale, cette exposition n’a pas suffi à susciter l’intérêt des touristes internationaux.

La station a bel et bien connu un essor du tourisme en 2014, mais essentiellement dû au tourisme intérieur : 3 millions de visiteurs en 2014 (+ 28% vs 2013), boostés par les JOs d’hiver 2014, et le Grand Prix russe de Formule 1 en Octobre 2014 (65 000 fans).

Du propre aveu de Vladimir Poutine, peu importe que les étrangers n’aient pas été séduits ; c’est pour les Russes eux-mêmes que Sotchi devait redevenir la destination touristique numéro un.

Aujourd’hui encore, plus de 90% des touristes à Sotchi sont russes.

Un phénomène accentué par l’effondrement du rouble, qui rend les séjours des russes à l’étranger plus couteux (au profit donc du tourisme intérieur), et par l’isolement géopolitique de la Russie, qui a freiné la fréquentation des touristes étrangers à Sotchi.

Pour conclure…

L’impact des Jeux Olympiques sur une destination touristique est donc double.

D’abord sur les flux touristiques induits pendant et après les Jeux : des villes déjà très touristiques, comme Londres et Paris, peuvent ressentir une baisse d’activité touristique lors des jeux, qui s’atténue rapidement ; alors que des villes moins avancées sur le plan touristique peuvent profiter des Jeux comme un véritable tremplin pour accélérer leur croissance. Ce fut le cas de Barcelone, révélée aux yeux du monde en 1992, et Rio bénéficiera peut-être du même effet au-delà de 2016.

L’impact sur l’image d’une destination est également primordial : cette exposition internationale hors-norme est à la fois une chance et une menace. La promotion d’une destination se joue donc bien en amont des Jeux Olympiques eux-mêmes et doit perdurer au-delà.

Se pose alors la délicate question de la reconversion des équipements olympiques : un des exemples les plus avancés de nos jours réside sans doute dans le Parc Olympique de Montréal.  Un peu plus de 40 ans après la tenue des jeux, les anciennes infrastructures olympiques, reconverties en musées, espaces récréatifs et tour d’observation, accueillent chaque année plus d’un million de visiteurs.

Annabelle Michaux Account Director

Annabelle Michaux

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